Как агентство строит воронку продаж с Яндекс Директ и CRM

Собрать данные как собрать ингредиенты к рецепту: без точных количеств результат будет непредсказуем.

В Яндекс Директ вам нужны четыре ключевых показателя: клики, показы, CTR и стоимость за клик. Они дают каркас, по которому строится стоимость привлечения.

В CRM следует отследить три поля, которые позволят связать клик с заявкой: уникальный ID заявки, дата и стоимость. Если ID совпадает, значит клик действительно превратился в заявку.

Экспортируйте оба источника в одном формате, CSV или JSON. В CSV удобно хранить дату, валюту и идентификаторы в одном столбце, а в JSON можно вложить структуру, чтобы потом быстро парсить.

Проверка согласованности: даты должны быть в одной временной зоне, валюты – одинаковыми (например, рубли), а идентификаторы – уникальными и совпадающими в обоих файлах. Если в одном файле дата 10.05.2024, а в другом – 09.05.2024, то вы потеряете точность.

Условно, если в Яндекс Директ за 10.05.2024 было 120 кликов, а в CRM заявка с ID 456 за ту же дату стоит 3000 ₽, то в итоговом отчёте они должны совпадать. Любое расхождение ведёт к ошибочной оценке CAC и может скрыть проблемы в таргетинге.

Автоматизация в CRM начинается с простых, но критически важных статусов: «Новая заявка», «В работе» и «Закрыта». Каждый из них сигнализирует о конкретном этапе взаимодействия с клиентом и задаёт правила дальнейших действий.

Создайте статус «Новая заявка» – это точка входа. Как только форма на сайте заполняется, заявка попадает в этот статус и автоматически получает уникальный номер. Далее, при условии, что стоимость заявки превышает 50 000 ₽, система меняет статус на «В работе» и назначает менеджера, который специализируется на крупном бизнесе. Если стоимость ниже, заявка остаётся «Новой» и назначается менеджеру по мелким продажам.

Триггеры по источнику работают аналогично: если заявка пришла из Яндекс Директа, статус меняется на «В работе» сразу, а если из органического поиска – остаётся «Новая» до ручного подтверждения. Это позволяет быстро отделять «горячих» лидов от «холодных».

После смены статуса менеджеру приходит уведомление в личный кабинет и SMS. Уведомление содержит ссылку на заявку, дату и сумму, чтобы менеджер сразу знал, что ему нужно сделать. Если уведомление не пришло, это сигнал о проблеме с интеграцией.

Интеграция с календарём и задачами создаёт задачу «Позвонить клиенту» в календарь менеджера в тот же день, когда статус меняется на «В работе». Если задача не выполнена в течение 24 ч, система автоматически меняет статус на «В работе» с пометкой «Ожидает ответа» и присылает напоминание. Это гарантирует, что ни одна заявка не «застреет» в полупрозрачном состоянии.

Условный пример: клиент из Яндекс Директа заполняет форму стоимостью 120 000 ₽. Система сразу помечает заявку как «В работе», назначает менеджера по крупным продажам, отправляет ему уведомление и создаёт задачу в календаре на тот же день. Если менеджер не отвечает, статус автоматически меняется на «В работе» с пометкой «Ожидает ответа», а клиент получает напоминание по email. Такой цикл повышает вероятность закрытия сделки и снижает потери тёплых лидов.

Ключевые показатели: CPL, ROAS, коэффициент конверсии. Условно, если CPL вырос с 150 до 200 рублей, но ROAS упал с 5 до 3, значит ставки надо пересмотреть, иначе бюджет «потеряется» в «пустой» заявке.

В Яндекс Метрике создаём сегмент по источнику и цели продаж, а в Google Data Studio подключаем Метрику и CRM – так CPL и ROAS видны в одном отчёте. Например, таблица с CPL по кампаниям и график ROAS за неделю позволяют быстро увидеть, какая из групп «тратит» деньги без отдачи.

Уведомления – это как сигнал тревоги. В Метрике можно настроить push‑уведомление в Slack, если CPL превышает заданный порог, например 250 рублей. Это позволяет оперативно вмешаться: снизить ставку, изменить креатив или перенаправить бюджет.

Периодический анализ – привычка. Еженедельно проверяем коэффициент конверсии: если он падает ниже 2 %, запускаем A/B‑тест по посадочной странице. Это не просто «проверка», а возможность вернуть потерянные заявки и повысить ROAS.

Отчётность – это язык, которым руководитель понимает, что работает, а что нет.

Сводные отчёты строятся по кампаниям и сегментам. В типовой ситуации можно разделить трафик на «покупатель», «потенциал», «потерянный» и собрать в одной таблице: клики, заявки, стоимость, CPL.

Ключевые показатели эффективности по каналам – CTR, CPC, CPL, ROAS. Если CPC превышает CPL более чем на 50 %, канал стоит пересмотреть. Пример: в рекламной кампании «Скидка 20 %» CPC = 30 руб., CPL = 40 руб. – канал рентабелен, но если CPC = 55 руб., CPL = 40 руб., стоит оптимизировать креатив или таргет.

Выводы и рекомендации формулируются как конкретные действия. Например, если в сегменте «потенциал» заявки 10 % от трафика, но CPL выше среднего, предлагается добавить «переход по ссылке» в письме и проверить конверсию. Если в сегменте «покупатель» CPL ниже среднего, можно увеличить бюджет.

Проверка данных – первый шаг. Сравните цифры из Яндекс Директа, Метрики и CRM: если в CRM заявок меньше, чем в рекламном кабинете, проверьте UTM‑метки и автозаполнение форм.

Форматирование отчётов меняется под аудиторию. Для топ‑менеджера – сводка с графиками и KPI‑диаграммами, для аналитика – таблица CSV с деталями, для менеджера – чек‑лист действий по каждому сегменту. Если отчёт выглядит как список цифр без контекста, руководитель не поймёт, куда инвестировать.